当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
广告变脸
作者：王欣红 时间：2007-3-30 字体：[大] [中] [小]
TIVO和其他一些创新技术使得有些市场营销者手忙脚乱，但是一些精明的CMO正在寻找新的方法来吸引消费者的注意。
By Christopher Caggiano
3秒电视广告时段的终结也许被过度夸大了，但是这也并不意味着形势好转。根据2005年媒体投资银行维罗尼斯·舒勒·斯蒂文森的一份报告显示，2003年广告客户的宣传开支首次低于消费者在诸如有线电视/卫星电视和卫星广播/视频点播等媒体上的支出（两者分别是1，758亿美元和1，784亿美元）。而且这一差距有不断扩大的
但是，抱怨者来了。惟一有理由对此表示不满的就是电视运营公司的高管们了，因为精明的首席营销官们正在利用这一转变,寻找更有效的方法来争取客户,提高投资回报率。全美广告主协会高级副主席芭芭拉·芭奇·米尔克说:“真正精明的广告商并不担心。作为营销者，我们只需增强战略眼光。广告商们将继续使用广播作为宣传媒介，但是我们也在测试其他媒体手段和技术。没人会认为30秒电视广告时段会消失，但是我们需要寻找到其他方法来摆脱现在的困境。”
消费者一直以来都有能力选择不去理睬各种营销手段。的确，看电视时，他们可以转台；看杂志时，可以跳过广告；走在大街上时，可以绕过散发产品样本的人。然而，现在他们却不得不面对众多媒体竞相投出的铺天盖地的广告。而最新的数码影音录像技术（DVR），如Tivo和ReplayTV的出现，又给消费者们提供了一种逃避广告的方式。芭奇-米尔克说：“DVR出现之前，我们有遥控器，有录像机。而现在我们有‘拒绝来电名单’，跳出拦截器，垃圾邮件过滤，Tivo等。”
信息很清楚：消费者们已经十分厌恶传统的广告了。扬克维奇公司是一家专做市场营销调查的公司。该公司总裁J·沃克·史密斯，同时也是《共存时代：应对态度和市场营销效率新模式》一书作者之一。他说：“人们从来没有像现在这样对市场营销如此深恶痛绝。美国人是喜欢买东西，然而现在的情况是，人们不想再为了寻找到自己想要的东西而去忍受各种广告。”当然，具有讽刺意味的是，无论消费者有没有意识到，他们实际上仍旧是要依靠商家的各种营销手段才能寻找到新的产品和服务的。
现在的问题是，在过去10年里，广告里消费者并不关心的内容的数量在激增。这也是DVR的出现引起一阵骚动的原因。根据扬基集团的看法，2004年美国已有700万个家庭用上了DVR，而到2008年底的时候，这一数字将增加到3，350万。
对许多营销者来说，DVR只是从一个侧面反映了更加重要、涉及面更广的一个问题：旧的模式已经不适用了。史密斯说：“现有的体制是50~80年之前建立的，当时的消费者与现在的消费者完全不同。”他说，我们现在看到的是一个有趣的现象：两股势力交汇，消费者极力要逃避广告，而广告拦截技术也应运而生。
史密斯说：“这些技术使消费者在面对商家的营销时能掌握主动权，但不幸的是营销者们仍旧认为应该由他们来主导一切，这就使他们与新消费者之间产生了分歧。”营销者们应该想方设法使广告值得消费者为之付出他们的时间。“你不能仅仅是鼓吹这件东西有多么多么好，推销本身也应该含有价值。”
营销者们也正在尝试新的途径来创造这样的价值，其中包括定制电视广告、产品嵌入式广告，以及将广告与实验结合的整合营销等。尽管Tivo技术可以让人们避开广告，但同时它也有助于减少人们跳过广告这种现象。推出Tivo技术的公司计划推出新的方法帮助广告商们在Tivo录像节目里获得广告时段。有了“快进标示”的技术，广告客户可以支付一笔费用，当观众在跳过广告时，他们公司的标识或是广告语就会出现在荧幕上。Tivo还给广告客户提供了另一项服务，即在付费之后他们的广告语就可以穿插在各广告之间。观众可以点击这些广告语，得到更多信息或是参加某个促销活动。
定址广告
现在出现的一些技术还能让广告客户根据地域的不同投放广告，也叫“定址广告”。Visible World公司便推出了这样一种产品。广告客户可以将同一广告的不同版本投放到不同的城市，拥有不同邮政编码的地区，最后甚至是不同的家庭当中。
美国联合航空公司便利用Visible World公司的这项技术向市场推出了低成本子公司“泰得”。联航全球广告与促进部的主任杰瑞·道说：“当我第一次看见这个技术的时候，我非常兴奋。这是我们第一次能够像过去采用直效营销那样，通过广播电视传递出特定的、针对目标受众的信息。”
联航在芝加哥给“泰得”做宣传的时候，杰瑞·道针对“风之城”（Windy City，芝加哥别名）不同社区的特点，对电视广告做了细分。他说：“芝加哥由许多小的社区组成，而每个社区都想独树一帜，与其他社区区分开来。”Visible World公司的定址广告让杰瑞·道可以根据广告投放的不同社区改变广告语标题。例如，在格兰艾林社区的观众就会看到这样的图片广告：“格兰艾林，跟泰得问声好吧！”
杰瑞·道说，Visible World公司的技术十分吻合联航给“泰得”定位的需求。他说：“我们希望显得更加具有亲和力，而这项技术确实达到了我们的目的。”道正在积极研究如何将定址广告用在联航的其他方面，他相信这会给广播电视媒体带来一场重大变革。他说：“我们所做的不过是小试牛刀。各种组合运用和定制运用的方法是无穷无尽的。这个技术可以把一则广告和收到该广告的人息息相关。”
定址广告让营销者们能够对一则广告的各个方面，包括视频、音乐、图片或是号召行动等都进行定制。新泽西州北部和纽约州南部地区的汽车经销商联盟组织“涅沃克福特汽车经销商广告协会”的主席大卫·纳帕就是通过Visible World公司的这项技术解决了一个长期困扰他们的问题。在汽车行业当中，尽管母公司一般说来会提供研究数据和定制广告创意，如何做广告还是要经销商的广告代理机构来决定。
有时，经销商会让自己的广告代理公司来设计广告创意，但是代价惊人——40万美元，而如果由母公司负责的话则仅为25，000美元。
身兼新泽西州北部一家名为“威恩福特”车行总裁职位的纳帕说道：“通常，我们都会采纳他们的做法，但是一年当中我们偶尔也会自己制作广告。”经销商们需要根据销售历史、库存情况及现有的回扣水平把广告内容做细，以适应不同顾客的需求。他说：“我们经常会妥协。一种方法在某一地区收效尤为明显，而其他方法可能就收效甚微。我们以前从未尝试在不同地区投放信息不同的同一个广告。”
协会的广告代理商J·沃尔特·汤普森曾使用Visible World公司的这项技术，为福特的F-150皮卡定制了面向不同客户群的广告。纳帕说：“我们向来都没有在我们这个地区给F-150打广告。这款车在有些地方卖得很好，但是它的市场渗透率还不足以让我们可以大胆地把大笔资金投进去。”根据公司提供的人口统计数据，该代理商可以在该地区针对不同地域的特点调整广告。城市的观众会看到F-150驰骋在城市街道上；郊区的观众会看见车后挂着自行车的F-150;农村的观众会看见一个农民驾驶着这款皮卡车行驶在乡间。经销商协会还可以在广告片的结尾处根据受众的收入水平调整促销内容，像居住在纽约州普林斯顿这样的高收入地区的人们，在购买豪华型Lariat时便可享受优惠，而该州其他地区的居民在购买中档XTL时可享受优惠。
纳帕说，刚开始时他和那些汽车经销商们，还有总公司的同事们都对Visible World公司的这项技术不太信任。他说：“我们很早便开始讨论这个技术，经过了几个月的时间才了解了它的所有功能。”但是，在他们启用了这项技术之后，他们发现电视宣传在很多方面已赶上了直邮的效果。他说：“每天你打开邮箱都会收到与你的邻居完全不同的宣传资料，而现在在电视上我们也能做到这一点了。”
嵌入式广告
拥有DVR技术的公司通过广告收入不断发展壮大。同时一些广告客户们的宣传攻势也愈演愈烈，都在积极地寻求能将他们的品牌融入节目当中。如果一部情景剧中会出现他们的软饮料，那么让这部电视剧火起来会让他们很高兴的。如果能在一部动作片中让男主角驾驶着他们推出的最新款靓车，广告客户将十分开心。以前，若能把产品穿插在剧集中，就要多亏剧集制作班子帮忙，或是靠熟人关系。而现在，嵌入式广告已成了公司正常宣传支出的一项，或是规模更大的赞助项目的一部分。
这些方法形式多样。2004年秋天，通用汽车公司将这一理念“玩”到了极致。当时，他们让参加那次《奥普拉·温弗瑞脱口秀》节目所有在场的276个观众，每个人都得到了一部他们的新款庞蒂克G6跑车。这一惊人举动马上成为了万人瞩目的焦点，但是通用汽车公司还没有计划再推出类似的活动。通用汽车公司女发言人莱迪·嘉莉说：“你不可能去重复这种一次性的活动，就像你不可能让瞬间即逝的闪电再击一次一样。”
嵌入式广告和赞助节目的做法实际上很早以前就有了，体育节目中尤其如此。“吉列今日最佳”节目早在40多年前就出现了。ESPN ABC体育频道负责客户营销和销售的总裁埃德·艾尔哈特说：“我们希望真诚地与广告客户合作。赞助商把这看作是能提升他们与体育迷之间关系的宝贵机会。如果策略成功，将会取得意想不到的积极效果。”
ESPN与家居零售商The Home Depot公司签下了一份三年期合同，使这家公司成为了ESPN“大学体育日”节目的主要赞助商。他们公司的标识会出现在节目的主背景上，也会出现在他们赞助的各系列节目当中。这家全美第二大零售商的名字甚至会出现在节目标题中，正式的标题就是“Home Depot建造的大学体育日”。其中，“建造”这个词意指该公司提供了运动队的休息长凳。而且标题突出了Home Depot公司的标识，极大地宣传了赞助商。
ESPN和The Home Depot公司共同制作了一些系列节目，一方面利用了ESPN的媒体优势，另一方面由The Home Depot公司提供拍摄布景。该节目在“体育中心”栏目中播出，也在赛前播出。艾尔哈特说，在广播电视界很少有广告能将专业领域的知识与广告营销结合在一起。他说：“这些节目会放在我们的节目存单中，也会存放在赞助商的广告片档案中。”
ESPN也和赞助商合作共同制作一些有情节的、像电影一样的短片。在这些短片中，赞助商的产品会贯穿在一个以体育为主线的故事中。2004年，ESPN就为美国零售业巨头西尔斯公司制作了一个这样的节目，是一个星探寻找下一个棒球明星的故事。短片长6分钟，但是被分成4集播出，每集长90秒。每集都由ESPN在6周内滚动播出40次。播放该片的时候，观众也可以登陆ESPN网站观看前面的几集，或是观看完整版。ESPN已经携手西尔斯公司和米勒酒业公司制作了两部短片，现在他们正与丰田公司合作推出第三部这样的短片。
像与The Home Depot公司合作的那样，这些短片也会在体育节目时间里和广告时间里播放。艾尔哈特说：“技术在进步，传统的广告播出方式已经不能适应时代的要求。我们必须给广告客户们提供新方法，让他们能接触到消费者。因此，我们现在是把各种品牌都掺和在一起。”
一些观察家对此种“掺和”持怀疑态度。Starcom MediaVest Group公司高级副总裁蒂姆·汉伦认为，使节目内容与广告营销之间的界限变得模糊将会带来意想不到的消极影响。他说道：“这条路充满危险。当人们成为了营销目标的时候，他们是感觉得到的。然而一旦节目内容与广告信息之间的界限变得模糊，观众就会对此厌恶。”这就具有讽刺意味了：这样做的本意是要吸引观众，而实际上却在无意中使观众为之厌恶，破坏了品牌形象，最终也影响了销售业绩。
艾尔哈特说要避免这样的情况发生，就得谨慎选择合作伙伴，同时还要确保“掺和”不要过度。他说：“我们要使故事显得更为真实，更有娱乐性，更有教育意义。消费者是十分精明的。如果你方法正确，他们就会给你加分，因为他们知道事情的发展情况。如果消费者感到他们要被迫接受这则广告，那么该公司可能就会输了。但是如果你能让顾客说出‘我很欣赏他们所做的’这样的话，那这家公司赢的机会就很大了。”
传统广告的新变化
电视广告仍旧是许多广告营销战略的基础，但是现在在其他媒体上的广告营销支出也是在不断上升。可口可乐公司负责整合营销的副总裁凯蒂·拜纳说：“电视仍旧是最有效的营销途径，但是总体上来说，我们用于电视广告上的支出正在不断减少。因为消费者在变，我们也必须跟着变。20年前，你在星期天晚上播一则广告，会有80%的观众看到它。”
可口可乐公司在推出软饮料C2时，拜纳和她的营销团队在营销组合中加上了传统的广告营销方式：星期天晚上9：00~9：30之间在45个不同电视台投放广告。但是拜纳说，由于观众寥寥无几，这样的方式已经不再是皇冠上的宝石了。她说：“现在这只能算是多种渠道中的一种。”可口可乐公司在产品推出那一整天，在雅虎和美国在线（AOL）的网站上进行了铺天盖地的广告宣传。在这之前，拜纳监督了21天的产品样品营销，包括1，200万C2样品。她还领导了一场对1.5亿消费者进行消费调查的公关活动。她说：“我们现在是360度全方位的与我们的目标消费群保持接触。”
现在的营销使用各种招数：销售现场营销，网上营销，电视广播营销，还有不断增多的订购方式的营销。Comcast Spotlight是一家有线电视公司的广告部，南希·纽曼是该广告部中的整合营销部经理。纽曼给宝洁公司的Old Spice产品系列的“红色地带沐浴露”策划了一次营销活动。 Comcast公司和Old Spice的营销人员想出了一个主意：举办一次模拟竞选“Old Spice红色地带沐浴露”主席的活动。他们在20个城市的大学橄榄球比赛结束后的聚会上，给想参加该活动的人举行宣讲会。参与者必须拿出产品促销的办法，并且要在网上拉选票。获胜者可以赢得一次去夏威夷旅行的机会，而任何一个在网上注册了的选民也有赢得这个大奖的机会。
纽曼制作了一系列电视广告介绍候选人、竞选纲领和他们的竞选演说。在选举日那天电视观众可以在网上投票。纽曼也针对不同地区制作了不同的广告。例如，底特律地区的观众看到的就是密歇根州的候选人的情况，而湾区的人们看到的就是加州大学伯克利分校的候选人的竞选情况。
纽曼说：“这使我们实验性的营销活动又上了一个台阶。它不仅仅是为了赢得大奖或是现场拉选票。它让你受到众人的支持。我们让这些人一时间成为了电视明星，反过来他们也宣传了该产品。”为了避免产生负面影响，纽曼还把广告和幕后花絮放在了Old Spice产品的网站上。结果是：获胜者在选举日当天获得59，000张选票，此外共有80，000人投票来竞争去夏威夷旅行的大奖。
确实，传统的电视广告营销，即使没有受到来自其他媒体的包围，也需要重新定义了。Starcom的汉伦说道：“很明显，只要再过几年，通过电视进行交流的方式也会与现在大相径庭。如果你墨守成规，那么其结果必定会让你失望的。”
本文原载于 《首席市场官》 ，如需转载请与 《首席市场官》 联系。